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跨境电商流通和消费平权

时间:2020-07-14 11:10:28 阅读:- 来源:
摘要大家好,我是洋码头创始人曾碧波,今天我觉得选择来参加我们泛零售大会,其实也是从我的个人行动告诉这个世界,或者告诉我们零售圈,私域流量和社群的价值已经变得越来越大洋码头做跨境电商是比较早的,我们已经做了九年多。

大家好,我是洋码头创始人曾碧波,今天我觉得选择来参加我们泛零售大会,其实也是从我的个人行动告诉这个世界,或者告诉我们零售圈,私域流量和社群的价值已经变得越来越大
洋码头做跨境电商是比较早的,我们已经做了九年多。按照翁怡诺总讲的创业周期,我们创业经历了三个周期,也就是我们从最早的PC时代迁移到移动互联网,从移动互联网又回到传统电商的形态,到明年新的三个创业周期将是流量结构发生变化,流量体系发生变化以及用户发生迁移。我觉得我们有一定的代表性,和翁怡诺总刚才谈到的线下零售不同,我们代表的是线上电商。我本人从事电商19年,创业经历了无数周期,从互联网不可能卖手机的时代开始,到现在手机是互联网消费最大的一个品类。

我今天的分享比较简单,洋码头今年的发展和以往不一样,我们经历了非常多的生死,我们也经历了跟巨头之间的硝烟之战。在2016年跨境电商经历了大整改后,很多人不再相信这个行业,以至于大部分我们的同行都开始放弃了。但是我们的理解不一样,我们选择坚持,我们选择相信。所以今天跟大家讲讲跨境电商,如果线上零售和国际贸易有一定的交接点,那毫无疑问就是跨境电商,在这个垂直赛道里,我们也许能够看到未来的一些趋势。

跨境电商流通和消费平权

跨境贸易三座大山

我们跨境电商有三座大山,我们一直在讲整个零售行业的壁垒,或者说影响零售的三个瓶颈。因为我们接触的是国际间贸易的形态,所以可能跟国内的贸易不太一样。第一个是政策和法规的问题,在中国我们讲一个词叫政策不兼容,美国出口和中国进口,中国出口和美国进口,他们的法规是不兼容的,没有好和不好或者对和不对之分。第二个是供应链冗长,环节多。跨越一万多公里的太平洋,大西洋,从欧洲的船运过来,走印度洋,这个长供应链最容易的就是离产,整个过程可能要一个多月。做国际贸易的城市仓在哪里?在中国保税区,所以这个链路非常长,环节非常多,经手的环节越多,越容易产生沟通上的问题。这个沟通问题不是英文问题,而是文化的问题,你和不同国家的人做生意,套路是完全不一样的,总之,供应链管理是一件让人很头疼的事情,尤其是进口的东西。

第三个是信息问题,体现在用户和品牌的不对称。这是国际贸易和全球贸易中最大的问题。中国人想的和全球品牌想的是不一样的东西,全球品牌还停留20年前,看到中国是新兴市场,不知道中国在干嘛,这是消费领域,在文化领域,在政治领域更严重,差异很大。所以国际贸易最根本的问题还是信息的问题,信息不对称的问题。

前两个问题都有解决方案,随着进口产业这么多年的发展,对于政策的问题,我们有很多方法。第二个是供应链的链路,供应品牌在中国做市场第一个套路就是做传销,路径非常快,安利这个名字就是来自安利。还有分销总代,现在总代经常跑到上海,北京、广州,代理商越来越多。保税仓、国内藏、海外仓,跨境物流直邮,是多多少少有解决方案的。

在信息不对称这块我们原来对很多商品的了解是依赖出国旅游,留学,代购,海淘,以及一些微博小红书内容品牌的。中国在整个的跨境贸易里面我们信息大致经历了这样的场景,而改革开放以来最初是线下的场景,如广交会、上交会,展览会,各国商会,海外机构,行业协会,还有互联网门户等等,到后来的B2B电商,各大平台的电商等。

跨境电商流通和消费平权

线上内容及流量去中心化的变迁

在整个的信息链接从线下走向线上的时候,效率还不错,线上的信息流动更快。但是还不够,今天走到一个更大的挑战点,我们洋码头创立是在2010年,到2017年我对世界的认知还在我的视觉之内,但从去年开始就是在颠覆,是完全自我否定,很焦虑。因为线上的玩法完全变了,我认为我是传统互联网,电商也是传统的电商,因为在线上的整个内容和流量已经在发生大量的迁移,翁怡诺总讲的是线上零售和线下零售,但是在线上的人来讲,过得比线下的人更不容易,因为他开始的快发展得也快。

对线上整个内容流量去中心化的迁移,在过去一年到今年变化更明显。我曾经在2017年以为我们线上的流量已经去中心化,已经在迁移了,因为微信在改变大量移动端用户的行为和关注力。所以2017年我做了微信公众号,通过和文章合作进行引流,我们曾经以为我们改变了微信、阿里、京东的流量,后来发现错了。商业是生活的一部分,为什么要那么逆商业化呢?

后来陈琪说了一句话,微信没有流量,微信是工具。后来我们做了社交电商,社群电商,不都是在微信里面吗?微信真的是流量吗?不是流量,是工具。我们看到去中心化的特征是中心化的平台做流量分发,中心化平台微信就是中心化的平台,我以为它不是中心化,它其实就是中心化。阿里是一个中心化的平台,京东是中心化的平台,微博也是,各大门户网站也是的,洋码头也是的,我们也做流量分发,只要具备收缩属性的都是中心化的平台。

还有流量分配平台是基于信任价值的分配体系,在互联网形态里面,所谓的内容分配,流量分发就是搜索,那一个搜索按钮决定了很多的东西。随着2017年社交电商的兴起,内容生态的兴起,小视频的兴起,直播的兴起,用户的关注力被大量的转移走,每个人在线上的时间占用和分配,是对关注力的影响。以前对场景关注是人和内部,所以整个的流量往右边这个形态走是非常去中心化,有直播,有达人,其实线下也是,线下的社区和社团的团购,其实也是小微的私域。这对我们做电商的人压力非常大,尤其是洋码头保护流量入口,因为我们分配了大概全球2万多商家的流量。

跨境电商流通和消费平权

信息选择和消费决策更需要持久消费价值导向

在这个过程中,我们得到了一些教训,或者是经验,我相信在座有不少做线上做零售的都有体会,我们感觉到用户在做信息选择和消费决策越来越有价值导向,越来越回归价值,越来越强调价值的创造和分配。

今天年初我们做了社交电商的尝试,做了全球优选,类似像云集和环球捕手这样的产品,我们传统的做法是通过拼团来承接整个大的流量,很多流量来自公众媒体,公众品牌,类似微博,广告等等。左边的屏幕是我们频道的,是商品,或者是传统电商和传统零售。往右边走的时候我们今年做了两个大的创新,一个是社交电商,一个是直播,今年做黑五,基本是靠直播,我们反思不管是社交电商还是直播电商,回归的本质是你创造你的价值,分配你的价值,平台电商负责平台的分配,供应链商家卖货,包括社交电商的团队长是创造价值,社交电商和直播电商最大的差异,就是试图将信息对称变成信息不对称,滥用私域流量。直播电商努力方向是将信息不对称变成信息对称,让你更好地了解这个世界。

一个体现的观念就是消费者价值导向,你给用户带来什么价值,这个价值如何分配?那在整个去中心化的信息和内容分发过程中,从用户的认知来讲,就是觉得很值,然后到买买买。我们强调世界的连接,因为我们做全球贸易做进口,全世界和中国市场的连接越来越碎片、越来越快拿奶粉来说,海淘基本上是两年换一个名字,有很多的品牌在中国没有做什么品牌宣传,可以看到这个世界和用户连接得更近了。

用户的消费决策认为在哪里买不重要,在阿里买,京东买,天猫买,在洋码头买都不重要,在线上买还是线下买也不重要,在盒马买还是京东超市买都不重要,所以渠道不重要。买什么牌子其实也不重要,我不相信有品牌忠诚度这个词。买与不卖看心情,心情背后意味着他购买的动机有没有得到满足,这个东西很不容易得到满足,每个地区的人都不一样,他的心情如何满足?我认为是找谁买更重要,对话的那个人更重要。

整个零售的升级到今天的社区店靠用户越来越近,时间物流快了,但是我想说的是心理距离,最近的心理距离是什么?我认为是手机。很多人问电视购物和直播购物区别在哪里?我们认为电视购物不是购物,和购物没有关系,是高高在上的,手机购物是在手机上出现的生活,移动端的视频直播,直播购物是消费者为主,不仅是手机端的交互问题,也是距离的问题。在私域流量之下,在社群里面,在直播里面,消费者用户,他是有绝对的话语权的,他只认对面的那个人。

人货场,人是放在第一位,人是以消费者为导向的,你要搞定消费者,谁更重要?主播是最重要的,货架是没有用的,因为你面对的是冷冷的商场图片,你做再好也没有用。用户对你有信任,就认你这个人,你可能颜值高,你可能很专业,可能你开玩笑我就买了。今天为什么参加这个会?因为真大人跟我一样,因为他我就来了,要不是他,我就不来了。决策往往就是这样的。

所以我一直觉得,谁帮我打开世界的大门我就找谁买,这是进口电商和进口产业要思考的问题。后面有一些具体实操的东西,具体怎么转型,我们怎么选择。

跨境电商流通和消费平权

如何转型适应新流量和新消费

在新流量、新消费形态下,所有上游,无论是品牌分销零售服务商,我们要从原来的管控型的体系转变成赋能型的体系,管控网络。以前都是管控,你越管控越失败,你竞争对手纷纷干扰你,而你不要管控它,要赋能它。

如何赋能?全球品牌商看中国市场的心态有两个:第一是聆听。前两天贝贝在我办公室直播,全公司的人都觉得他非常挑剔,我的员工跟我抱怨,我说不要抱怨,贝贝为他的粉丝挣福利是对的,你要去聆听,你去要学习,你要去挑战他,你要满足他。为什么贝贝会那么强调粉丝的利益?因为他是站在用户的角度去思考,他不在意你是谁。所以你要聆听。无论是品牌商、渠道商,还是零售商都要聆听。

第二是做推广,如何渗透?你不要指望做市场份额,你一个私域能打下来就是你的能力。圈层和定位,是市场营销学最难的,我们聚焦什么消费人群,什么画像,这是带来一种歧视,代表不平等,代表不平权。现在不要圈层,要进入平圈时代。所以我跟我的用户跟我的团队说我们要做鞋,一定要把价格打下来,因为消费者真的买不起,我就喜欢买600块钱的鞋子,我喜欢款式,我喜欢颜色,喜欢设计,我没有品牌忠诚度。运动文化和我没有关系,是普通消费者的心思,不要看那个圈层,没有意思的。中国上万亿的市场你想渗入这个圈层就是要弯下腰来,进入进去,话语权在用户手里是平权。

最后我们控制链路要赋能,包括物流,包括你的仓储、结算、利益分享,包括内容能力,营销能力都要赋能整个网络来做,尤其是2C的仓配能力。一定要赋能这个网络,很多人卖你货的时候一定要快速的响应,很多私域的达人就愿意给你卖货,可以渗透进入这个网络。

最后提两个核心能力,第一个是品牌商和贸易商怎么具备和消费者对话的平视能力,第二个是具有支持KOC们的赋能能力,这是贸易转型必然之路。最后我认为在新零售、新流量里面,消费至上,流量为王,让世界更平的不是大而全的公司,而是小而美的,无论是C端的小而美还是下游的小而美,只有小而美只有敬和畏,才会有改变,才会有拥抱未来,朝向未来。

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